“We zijn allemaal een beetje HEMA geworden”, aldus consumentenpsycholoog Patrick Wessels over het 100-jarige warenhuis

Op 4 november 1926, in 2026 100 jaar geleden, wordt de eerste vestiging van de HEMA geopend. De HEMA is voor iedere Nederlander een begrip: de winkelketen is door Nederlandse consumenten 8 maal uitgeroepen tot ‘Meest onmisbare merk van Nederland’. Niets is zo alledaags als winkelen bij de HEMA. “We zijn allemaal een beetje HEMA geworden”, vindt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. Met hem spreken we over de geschiedenis en de betekenis van de HEMA.

Op 4 november 1926 opent in de Kalverstraat in Amsterdam de eerste vestiging van de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, oftewel HEMA, haar deuren. De HEMA moet een warenhuis zijn voor mensen met een laag inkomen. Bij de HEMA geldt een prijsplafond voor alle producten: die zijn 10, 25 of 50 cent. In 1928 worden de eenheidsprijzen uitgebreid met producten van 75 cent en 1 gulden. Dat idee hebben De Bijenkorf-directieleden Arthur Isaac en Leo Meyer, oprichters van de HEMA, van de VS afgekeken, waar de Woolworth-winkels erg succesvol zijn met zo’n prijsplafond. Er komt een tweede vestiging in Amsterdam en later worden filialen geopend in Rotterdam, Nijmegen, Groningen, Tilburg, Den Bosch en Haarlem.

Effect prijsplafond

Wat is het effect van zo’n prijsplafond? Wessels: “Het effect van zo’n prijsplafond is dat het overzichtelijk en voorspelbaar is, dat je als consument minder keuzes hoeft te maken. Je weet van tevoren dat je niet te maken krijgt met hele hoge prijzen en dat geeft rust, omdat je een gevoel van controle hebt. Het is ook nu zo dat mensen die weinig te besteden hebben, behoefte hebben aan overzicht, rust en voorspelbaarheid. Het is simpelweg het nadenken over: heb ik wel voldoende te besteden voor mijn uitgavepatroon.”

Aanvankelijk is de HEMA geen groot succes. De economische crisis van de jaren 30 brengt daar verandering in. Is door de beurskrach van 1929 en de daaropvolgende economische crisis de HEMA groot geworden? Wessels: “Dat kan ik me zo voorstellen. Op het moment dat het economisch lastiger is, denk ik dat betaalbaarheid van producten meer aandacht krijgt. Dat heb je vandaag de dag ook. Dat kan hebben bijgedragen aan het succes van de HEMA.”

Hier Eet Men Afval

De HEMA wordt gezien als een winkel voor arme mensen. Volgens welgestelden in die tijd staat de afkorting HEMA voor Hier Eet Men Afval. De HEMA bezorgt zelfs met bestelwagens waar geen logo op staat, waardoor kopers hun bestellingen ontvangen zonder dat de buren doorhebben dat die afkomstig zijn van de HEMA. Schaamte kan dus een rol spelen in ons koopgedrag. Wessels: “Het klopt dat we ons kunnen schamen voor bepaalde aankopen. Dat heeft te maken met onze eigen sociale identiteit. Wat we kopen, is niet alleen praktisch, maar bepaalt ook wie we zijn en waar we voor staan. En als ik van mezelf vind dat ik een bepaald welvaartsniveau heb, dan past daar niet bij om bij een goedkope winkel te kopen.

Winkelen bij de HEMA kan ook schaamte oproepen. Net als bij de Wibra of Zeeman zijn mensen soms te trots om er te winkelen. Als het economisch minder gaat en we met z’n allen moeten zoeken naar een oplossing, dan kan winkelen bij bijvoorbeeld de HEMA wel trots opleveren, namelijk: ik heb het voor elkaar gekregen om een manier te vinden om het toch nog betaalbaar te houden. De emoties die daarbij horen, verschuiven en dat kan gebeuren in tijden van economische teruggang.”

Tweede Wereldoorlog

De Tweede Wereldoorlog is voor de HEMA een moeilijke periode. De voor een deel Joodse directie vlucht en Joodse werknemers worden ontslagen. Van de 1.000 HEMA-medewerkers met een Joodse achtergrond overleven slechts 263 de Tweede Wereldoorlog. De afkorting HEMA betekent in de oorlogsjaren Helpt Elkaar Met Alles: de ontslagen Joodse werknemers worden zoveel als mogelijk geholpen. Vestigingen in Arnhem, Rotterdam en Nijmegen worden door bombardementen verwoest.

Zelfbediening

Na de oorlog verandert de bedrijfsvoering en wordt het prijsplafond losgelaten. Daarna staat de HEMA voor een zo hoog mogelijke kwaliteit voor zo weinig mogelijk geld. Dit blijkt succesvol en de HEMA breidt zich snel uit. Naar voorbeeld van de Britse warenhuisketen Marks & Spencer gaat de HEMA in 1952 over tot volledige zelfbediening. Heeft die overgang tot zelfbediening bijgedragen aan het succes van de HEMA na de oorlog? Wessels: “Ja, dat denk ik wel. Meer autonomie, dat mensen zelf wat gaan doen. En dat het goedkoper is: als je zelf in het magazijn je producten moet gaan halen, dan is het logisch dat het goedkoper is dan wanneer je het kant-en-klaar verpakt en gemonteerd krijgt.”

Lees ook: 10 jaar geleden komt met de sluiting van Vroom & Dreesmann een einde aan het warenhuis dat zo lang een begrip is in Nederland

Franchise

Op het gebied van franchise is de HEMA een voorloper. Een aantal andere bedrijven heeft er in die tijd al mee geëxperimenteerd, maar de HEMA is het eerste bedrijf in Nederland dat succes heeft met deze formule. Waarom is dat zo succesvol? Wessels: “In het algemeen is het zo, dat het dichtbij zijn van het merk ervoor zorgt dat mensen er wat positievere gevoelens bij krijgen. Dat kennen we allemaal: Coca-Cola is een supersterk merk en door de zichtbaarheid ervan gaan we dat positiever zien. Op het moment dat we iets nieuws zien wat we niet kennen, vinden we dat automatisch een beetje spannend. Overal dezelfde vestingen zorgen ervoor dat we die veel om ons heen zien, dat voelt vertrouwd en dat vertrouwen is erg belangrijk voor de HEMA. Uiteindelijk willen we een goede prijs voor een goed product en het vertrouwen hebben dat het klopt. Ten opzichte van online is het prettig dat het tastbaar is, dat het zichtbaar is en dat het dichtbij is. Dus hoe meer vestigingen je om je heen hebt, des te groter de kans dat je er eentje tegenkomt, waardoor het elke keer nog vertrouwder wordt.”

Denk je aan de HEMA, dan denk je aan rookworsten

Denk je aan de HEMA, dan denk je ongetwijfeld aan de rookworsten van de winkelketen. In 1936 heeft de filiaalhouder van de HEMA aan de Nieuwendijk in Amsterdam te veel rookworsten ingekocht. Hij vindt het zonde om ze weg te gooien, dus besluit hij ze te verwarmen en te halveren, om ze vervolgens te verkopen aan het winkelende publiek. De rookworst is inmiddels synoniem geworden met de HEMA. Wessels: “Dat zit hem in de herinneringen van mensen, in de nostalgie die ze daardoor ervaren. Met name geuren en smaken kunnen hele sterke herinneringen oproepen. Zodra je zo’n rookworst ruikt, is dat al voldoende om die nostalgische herinneringen terug te krijgen. Vooral bij oudere mensen, die wat meer herinneringen hebben en die bij de HEMA kochten. Die rookworst zien is één, er over horen is best wel interessant, maar het ruiken is het allersterkste wat er is. Dan krijg je al die herinneringen en emoties terug.”

Ontwerpwedstrijd

Sinds 1983 houdt HEMA jaarlijks een ontwerpwedstrijd voor studenten van vormgeversopleidingen. Het winnende ontwerp wordt opgenomen in de vaste collectie van de HEMA. Waarom heeft de HEMA dit gedaan en wat is de meerwaarde hiervan voor het bedrijf? Wessels: “Zo’n ontwerpwedstrijd zorgt voor aandacht. Maar nog interessanter is dat je de mogelijkheid hebt een gevoel van eigenaarschap te creëren. Met die wedstrijd komen ze dichter bij de mensen te staan. Klanten praten erover, waardoor je tussen die mensen gaat staan in plaats van erbuiten.”

HEMA huismerk

De HEMA is pionier in het verkopen van artikelen onder het eigen huismerk. Hoe belangrijk zijn die huismerken voor de HEMA? Wessels: “Ik denk heel belangrijk. Ik denk zelfs dat HEMA zelf een merk is geworden. HEMA is, net als veel andere merken, bezig om associaties te creëren naar het merk toe. Dat staat in dit geval voor kwaliteit, betaalbaarheid en betrouwbaarheid. En de HEMA heeft er ondertussen misschien wel voor gezorgd, dat huismerken bij supermarkten meer gewaardeerd worden, omdat de HEMA dat zo sterk doet. HEMA laat zien dat het niet één of ander luxe merk hoeft te zijn waar veel reclame en commercie bij hoort en waarvoor we veel moeten betalen. Ik denk dat het voor de consument een aanwijzing is dat de HEMA laat zien dat het kan om een product zelf te produceren, om dat goed te doen en voor een eerlijke prijs. Door het vertrouwen van de consument in de huismerken van de HEMA, durven mensen huismerken in de supermarkt te proberen.”

Waarin is de HEMA sterk? Kun je de HEMA omschrijven als een no-nonsense-winkel? Wessels: “Ja, daar zijn ze ook goed in, in no-nonsense. Waar ze ook goed in zijn, is toegankelijkheid en laagdrempeligheid, je moet veel zelf doen, dat is allemaal bedacht met het idee van no-nonsense. Het gaat niet alleen om de prijs, veel meer dan dat. Hier staan we voor en alles wat we in de winkel of online aanbieden, dat moet daaraan voldoen en dat doen ze heel goed waardoor je een sterk merk houdt. Het is eigenlijk te weinig om het een huismerk te noemen, het is eigenlijk een HEMA-merk.”

Toekomst

Heeft de HEMA in deze vorm nog toekomst nu we steeds meer online kopen? Wessels: “Ja, dat denk ik wel. Je ziet dat fysieke winkels niet weggaan. Als het om een gangbaar product gaat of als het van ver moet komen, bestellen we het vaak online. Als we willen weten of iets betrouwbaar is bijvoorbeeld, gaan we liever naar een winkel toe om het te voelen, om het even te zien en om de omgeving mee te maken. En daarin is HEMA supersterk. We hebben lage prijzen en kom maar naar de winkel, pak het beet en voel maar of het een goed product is. Dat kan niet online.”

‘HEMA heel Rotterdams’

Is de HEMA nou iets typisch Nederlands? Wessels: “De HEMA en de Nederlandse cultuur gaan gelijk op. En dan bedoel ik die nuchterheid die we als Nederlanders belangrijk vinden, evenals betaalbaarheid en dat het praktisch en bruikbaar moet zijn. Het hoeft niet per se het mooiste van het mooiste te zijn. Allemaal associaties die passen bij de HEMA. Je zou kunnen zeggen dat HEMA iets typisch Nederlands is, ofwel dat HEMA heeft bijgedragen aan de cultuur die we allemaal hebben gecreëerd. Het kan ook de andere kant opwerken, dat we allemaal een beetje HEMA zijn geworden. Als je het vergelijkt met Amsterdam en Rotterdam dan is de HEMA heel Rotterdams. Geen gelul om het maar zo te zeggen. Dat is de HEMA volgens mij en dat zijn veel Nederlanders ook. We willen gewoon degelijkheid zonder daar veel voor te betalen.”

Foto’s: ANP