Patrick Wessels: ‘Van brave koopzegels naar gokkast bij de supermarkt’

Als u de AH-Koopzegels aan iemand zou willen uitleggen is er eigenlijk geen beter begrip dan calvinisme. 10 cent per betaalde euro extra inleggen, om 490 zegels te sparen en voor de betaalde 49 euro uiteindelijk 52 euro terug te krijgen. Die 3 euro vertegenwoordigt 6% rente. 

Sparen wordt anders

Zonder aftelklok en zonder dat u een ‘GEWELDIGE PRIJS’ heeft gewonnen. Het was saai, degelijk en heerlijk voorspelbaar. Albert Heijn kiest ervoor om het helemaal anders te gaan doen. Vanaf 7 september moeten klanten 2 euro besteden om voor 10 cent een koopzegel te mogen aankopen. Dezelfde 6% rente blijft overeind, maar sparen door vooraan 2 keer langer. Jammer natuurlijk. Maar goed, een supermarkt mag z’n spaarprogramma versoberen.

Las Vegas in de boodschappenapp

Waar het veel sterker schuurt is in de AH-app. Waar deze zomer een prijzenrad staat. Voor iedere 10 euro boodschappen mag u een keer draaien. Altijd prijs bovendien: 50, 60 of 70 procent korting. Of zelfs een gratis product. Dat de supermarkt al voor u heeft uitgekozen. Het calvinistisch sparen heeft plaatsgemaakt voor Las Vegas in de boodschappenapp.

‘Let op: hier valt misschien iets te halen’

Psychologisch is dat een enorme stap. Bij koopzegels weet u precies waar u aan toe bent. Bij het prijzenrad geldt dat niet. U weet dat u iets krijgt, maar nog niet wat het wordt. Die variabele beloning maakt het leuk, en verslavend. Ons dopaminesysteem in het brein reageert sterk op verwachtingen, anticipatie en onverwachte uitkomsten. Dopamine is niet zomaar een ‘gelukshormoon’, maar is eigenlijk een signaal: let op, hier valt misschien iets te halen.

De app zou simpelweg de kortingen kunnen tonen, die natuurlijk vooraf zijn ingesteld. Maar dat zou veel te saai zijn. Daarom moet u eerst aan het rad draaien. Even wachten. De spanning loopt op. Pas daarna verschijnt de beloning.

De illusie van controle

Omdat u zelf op de knop drukt om te draaien ontstaat zelfs een illusie van controle. De uitkomst is totaal op toeval gebaseerd, maar het voelt alsof we invloed hebben op de uitkomst. Dus proberen we het nog een keer als de eerste draai ‘maar’ 50 procent korting opleverde.

U ziet ‘gratis’ voorbij schieten, terwijl het rad naar 50 of 60 procent korting opschuift. Verdorie, bijna gratis. Onderzoek naar gokautomaten wijst uit dat deze ‘near misses’ de motivatie sterk vergroten om opnieuw te spelen.

En sterker nog, zolang de app aangeeft ‘u mag nog 3x draaien’ zijn dat voor het brein simpelweg onafgemaakte taakjes. Dus draaien we nog een keer. En nog eens, totdat het volledige spel is gespeeld.

Liever brave koopzegels

Die trukendoos kennen we inmiddels van webshops zoals Temu. Europese toezichthouders spraken het bedrijf aan op de gamification die consumenten onder druk kan zetten. Albert Heijn is nog geen online casino en een tijdelijk prijzenrad maakt boodschappen doen nog geen gokkast.

Maar waarom moet korting überhaupt aanvoelen als spelen? Dan liever die brave koopzegels. Saai natuurlijk. Maar soms is saai precies wat consumenten nodig hebben.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier alle columns van Patrick Wessels. 

(Foto: ANP)