Patrick Wessels: ‘Nieuw seizoen Heel Holland Bakt kan rekenen op 6 miljoen kijkers’

We hebben televisiekijkers gevraagd wie Heel Holland Bakt een leuk programma vindt. En of ze het graag een keer zouden kijken. Daaruit blijkt dat het volgende seizoen kan rekenen op maar liefst 6 miljoen kijkers! Dit zou natuurlijk fantastisch zijn. En de kans is zelfs best groot dat er 6 miljoen Nederlanders enthousiast zijn over het programma. Toch is de kans dat die 6 miljoen daadwerkelijk gaan kijken als er een nieuw seizoen komt bijzonder klein. Dat wat mensen zeggen is namelijk lang niet altijd wat ze doen. Niet omdat ze liegen, maar omdat het bewustzijn heel andere dingen zegt dan wat het onderbewustzijn werkelijk vindt en van plan is.

‘Consument bereid minder kleding te kopen’

Dat verschil tussen het bewustzijn en onderbewustzijn lijkt het Centraal Planbureau (CPB) uit het oog te zijn verloren. Er werd groots gepresenteerd dat consumenten bereid zouden zijn om minder kleding te kopen. Spullen lenen van anderen of eigen spullen met hen delen zou minder populair zijn.

Verder gaf 38 procent aan minder vliegvakanties te willen boeken en 42 procent minder vlees te willen eten, terwijl slechts 9 procent dat doet. Het CPB vroeg consumenten naar hun duurzame ambities. Of eigenlijk, hun duurzame overtuigingen.

Ambitie zegt weinig over toekomstgedrag

Wat het CPB daarmee lijkt te vergeten is dat een overtuiging of een ambitie heel weinig zegt over toekomstig gedrag. Die ambities of overtuigingen komen namelijk uit het bewustzijn. Terwijl het gedrag voortkomt uit overwegingen in het onderbewustzijn.

Het is voor een consumentenpsycholoog dan ook geen verrassing dat vliegvakanties de autovakanties juist recent voorbijstreefden, net voor de coronacrisis. En dat de treinvakantie ondanks alle aanbevelingen wel toeneemt in populariteit, maar een marktaandeel heeft van slechts 4 procent.

Gedrag volgt niet uit een overtuiging

Het klassieke model voor gedragsbeïnvloeding gaat uit van (onder andere) een overtuiging in het brein en gedrag dat daaruit volgt. Wie duurzaamheid belangrijk vindt en daarom de trein als alternatief voor het vliegtuig waardeert boekt de volgende keer een trein- in plaats van een vliegvakantie. Tenminste, dat was 25 jaar geleden de overtuiging.

Inmiddels weten we dat het zo niet werkt. En dat merkt ook het CPB in z’n onderzoek. Al wijst onderzoeker Kees Vringer naar ‘sociaal wenselijke antwoorden’ als verklaring voor onderzoeksresultaten die niet overeenkomen met wat we in de praktijk zien.

Motivatie, capaciteit en genegenheid

Wat het CPB lijkt te vergeten is dat gedrag volgt uit heel andere voorspellers. Het gaat bijvoorbeeld om de motivatie, capaciteit en gelegenheid bij consumenten. De motivatie om gedrag te veranderen is slechts één van de drie factoren om daadwerkelijk ander gedrag te vertonen.

Pas als de consument ook de capaciteit heeft om te veranderen en zich de gelegenheid voordoet om dat te doen verandert er iets. Dus wie bereid is minder te vliegen moet de mogelijkheid hebben om bijvoorbeeld de trein te boeken. En dat moet dan ook nog eens betaalbaar zijn, dankzij voldoende beschikbare opties. Het aanbod verleidt dan tot het gedrag dat consumenten zeggen te willen vertonen.

Het onderbewustzijn bepaalt

Wie consumenten ‘vraagt naar hun consumptiepatroon’ krijgt antwoord van het bewustzijn. Dat kan ook niet anders, omdat we niet zomaar bij ons onderbewustzijn kunnen om werkelijk te ontdekken wat onze eigen motivaties zijn.

We weten heel goed wat we willen. Maar ook begrijpen wáárom we dat willen en hoe dat eventueel kan veranderen, dat is veel lastiger. Daarom heeft het geen zin om consumenten naar hun toekomstig consumptiepatroon te vragen. Of naar duurzame ambities.

Vergelijk het met het klassieke interview uit 1998. Frans Bromet vroeg Nederlanders of ze iets zagen in de mobiele telefoon.

Daar zagen ze niets in. Ze zagen het nut er niet van in en vonden onszelf ‘toch niet zo belangrijk’.
I rest my case…

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier al zijn columns.

(Foto: MAX/© Elvin Boer)