Patrick Wessels: ‘Het kan wél: zo houdt u een goed gevoel over aan Black Friday’

Geen verrassing misschien, maar dat goede gevoel komt niet van de aanbiedingen. Natuurlijk niet. We kennen inmiddels de uitgebreide verhalen over nepaanbiedingen, misleidende trucs en schreeuwerige reclames. Tegelijkertijd, Black Friday lijkt deze keer wekenlang te duren. Dus hoe gaan we ervoor zorgen dat winkeliers en marketeers het volgend jaar hopelijk niet meer zien zitten?

Er valt iets te halen in psychologische competentie en een nieuwe analogie voor 2 verschillende delen van ons brein. Dus laten we een poging doen.

Het limbisch systeem en de prefrontale cortex

Om even te benoemen kom ik niet heen, maar laten we het kort houden. Het limbisch systeem is het emotionele deel van het brein. Dat is daar al vanuit de oertijd aanwezig en waarschuwt voor gevaren, boezemt angst in en is dol op beloningen.

De prefrontale cortex is de rationele laag die we meer recent hebben ontwikkeld. Het is het deel van het brein dat nadenkt. Bedoeld om het limbisch systeem in toom te houden. Dat gaat meestal goed, totdat we ons blootstellen aan te veel verleiding.

Het denkende deel van het brein is als een loyale en trouwe partner, binnen een stabiele relatie. Niets aan de hand, omdat we weten wat er op lange termijn goed voor ons is. Maar het emotionele deel van het brein, dat zoekt liever de grenzen op. Het voelt opwinding en kleurt liever buiten de lijntjes dan erbinnen.

Wie zich blootstelt aan te veel verleiding merkt vroeg of laat dat het denkende deel de controle verliest. De emotie neemt de overhand, waardoor we doen waar we achteraf spijt van krijgen. Ook al voelt het op dat moment misschien heel even fantastisch.

Winnen van de marketeers: weersta de valkuilen van Black Friday

Stel dat we stand houden. Door niet te kopen. Of in ieder geval niet te kopen wat we niet van plan waren. Dan is dat een overwinning op marketeers, die als sluwe vossen consumenten proberen te verleiden. Met hun slinkse trucs zoals knalrode SALE-borden, nepkortingen tot 70 procent en aanbiedingen die écht alleen vandaag geldig zijn, waarna de aftelklok morgen gewoon opnieuw wordt ingesteld.

Wat als we een manier bedenken om er deze keer niet in te trappen? En in december veel meer te besteden hebben, omdat we tijdens Black Friday minder hebben gekocht?

Die overwinning levert precies dezelfde beloning voor het brein op als een vluchtige aankoop. Zowel bij een aankoop als door zo’n mentale overwinning komt dopamine vrij, een stofje in het brein waardoor we ons prettig voelen.

Als we weten te winnen geeft dat een gevoel van competentie. Eén van de 3 gevoelens die een gelukkig gevoel geven, naast autonomie (ervaar de vrijheid om eigen beslissingen te nemen) en verbondenheid met andere mensen.

Slaap er een nachtje over

Dus ziet u aanbiedingen en voelen ze voor het emotionele deel van het brein verleidelijk? Dreigt u te kopen wat u eigenlijk niet van plan was en merkt u dat u probeert uzelf te overtuigen dat het tóch wel een goed idee is?

Neem dan even afstand. Door letterlijk uit de winkelstraat weg te lopen. Of figuurlijk door er een nachtje over te slapen bij het online winkelen. Uit onderzoek blijkt dat consumenten significant minder koopbereid zijn als ze nog even nadenken over hun aankoop, ten opzichte van de impuls.

Neem afstand door een kop koffie te drinken. Even aandacht voor iets anders, waardoor het emotionele systeem weer tot bedaren komt. En het deel van het brein dat nadenkt de controle terug kan nemen.

Zodat we winnen van Black Friday. Van de aanbiedingen die ons verleiden, om te kopen wat we allemaal niet nodig hebben.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier alle columns van Patrick Wessels. 

(Foto: ANP)