Patrick Wessels: ‘Waarom samen koken ons gelukkig maakt (en hoe merken daar slim op inspelen)’

Wie de wereld over reist ervaart hoe verbondenheid iets heel bijzonders is. Bijvoorbeeld rond de braai in Zuid-Afrika. Waar u samen snijdt, kneedt en schenkt. Zonder veel te zeggen, maar met gevoelde warmte. Met gevoelde verbondenheid.

En ook dichter bij huis kennen we dit. Zoals in Italië, met hun pasta’s. Die brengen mensen samen. Niet om indruk te maken met culinaire hoogstandjes, maar om samen te eten. Door samen te koken. En op een manier met anderen te verbinden, die haast vanzelfsprekend voelt. Dat weten ook marketeers heel goed.

Een paar slimme marketingtrucs

Want kiest u voor een zak pasta, een pot pastasaus of een buffelmozzarella? Dan is de kans groot dat u uitkomt bij een van de bekende merken. Omdat ze meer beloven dan de smaak alleen. Ze verkopen een gevoel. Met warmte. Met gezelligheid. Ze verkopen de droom van een sudderend gerecht, terwijl de rest van de familie binnenkomt voor een fles wijn en een avond lang tafelen. Hoe ze dat doen?

Een paar trucs helpen daarbij:

• Beelden van de hele familie
  In plaats van één iemand of zelfs een stel dat snel samen eet.
• De juiste woorden
  Zoals ‘samen genieten’ en ‘geef liefde door’, die niets zeggen over de smaak.
• Receptsuggesties voor 4 of meer mensen
  Om je meteen onderdeel te voelen van een groter geheel.

Deze subtiele psychologische technieken voeden de behoefte aan verbondenheid. Het is 1 van de 3 universele basisbehoeften, zoals beschreven in de zelfdeterminatietheorie van Deci & Ryan.

Merken die hun klanten uitdagen

Die theorie vormde ook de basis voor een recent onderzoek, getiteld Brand Teasing: How Brands Build Strong Relationships by Making Fun of Their Consumers (Engelstalig). De onderzoekers bestudeerden hoe merken hun klanten op speelse manieren plagen of uitdagen. Ze gebruikten humor en zelfspot, om een gevoel van verbondenheid en gemeenschap te creëren.

Wat bleek? De ‘brand teasing’ versterkte de emotionele connectie die klanten voelden, met het merk. De strategie versterkte de merkloyaliteit én verhoogde de kans op herhaalaankopen. Door een gevoel van verbondenheid te creëren kregen de onderzoekers het voor elkaar om de koopmotivatie te verhogen.

We kopen geen tomatensaus

Wie die lijn doortrekt moet concluderen dat we niet zomaar tomatensaus kopen. Zeker niet als we Italiaans willen koken. In plaats daarvan kopen we het gevoel om erbij te horen. We kopen de gezelligheid. De droom van een lange tafel vol mensen die we liefhebben. In plaats van de pure pasta.

En het werkt. Want zelfs als u die avond alleen zou eten lijkt het alsof er iemand voor u heeft gekookt. Dat maakt het verleidelijk. En confronterend, als we erover nadenken.

Echt samen

Is het eigenlijk niet ‘leeg’ dat het etiket op een pot saus ons het gevoel van verbondenheid kan bieden? In plaats van onze échte sociale contacten? Of moeten we het idee omarmen, en is het prima om ons voor de gek te laten houden?

Wie de wereld over reist merkt dat verbondenheid soms heel eenvoudig kan zijn. Tot in de Zuid-Afrikaanse keuken en op veel meer plekken waar echt contact er nog toe doet. Wat we graag willen ervaren. Maar waar we soms gewoon de tijd niet voor nemen en de moeite niet voor doen.

Consumentenpsycholoog Patrick Wessels combineert nieuwsberichten, wetenschappelijke artikelen en praktische tips, om dieper op de consumentenpsychologie in te gaan. Lees hier alle columns van Patrick Wessels. 

(Foto: Shutterstock)